原標(biāo)題：戴斌：在粽葉飄香的初夏，我看見了旅游的春天

　　01

　　端午節(jié)的初夏與

　　旅游業(yè)的早春

　　北京、上海等主要客源地疫情防控政策調(diào)整，各地根據(jù)文化和旅游部6月2日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)疫情防控 科學(xué)精準(zhǔn)實(shí)施跨省旅游“熔斷”機(jī)制的通知》陸續(xù)恢復(fù)“跨省游”，貫徹落實(shí)旅游惠民和助企紓困政策，有效提升了端午節(jié)假日期間居民出游意愿，推動(dòng)了旅游消費(fèi)由去年國慶節(jié)假日以來的持續(xù)收縮轉(zhuǎn)向穩(wěn)步擴(kuò)張，止住了旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下滑的趨勢。由于各地對外地游客抵離和居留期政策普遍維持嚴(yán)格的防控政策，加上衛(wèi)健、交通、商務(wù)、文旅和社區(qū)在旅游空間和接待場所管理上的協(xié)調(diào)機(jī)制有待進(jìn)一步優(yōu)化，旅游消費(fèi)的有效需求有一個(gè)穩(wěn)步回升的過程，導(dǎo)致中遠(yuǎn)程出游市場相對于近程市場主體尤其是旅行社、旅游景點(diǎn)和星級酒店等傳統(tǒng)旅游企業(yè)的獲得感相對偏弱。綜合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場信息和綜合研判，旅游經(jīng)濟(jì)雖然還沒有迎來全面復(fù)蘇和系統(tǒng)回升的新格局，但是消費(fèi)意愿和產(chǎn)業(yè)信心穩(wěn)步回升了，旅游經(jīng)濟(jì)的基本面穩(wěn)住了。端午節(jié)假期可能成為2022年度旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行止跌回升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并為暑期和下半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行奠定穩(wěn)中向好、好中向優(yōu)的市場基礎(chǔ)，高質(zhì)量發(fā)展的趨勢將更加明顯。

　　根據(jù)文化和旅游部官方網(wǎng)站消息，端午節(jié)假日期間（6月3日－6月5日），全國國內(nèi)旅游出游7961.0萬人次，同比下降10.7％，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的86.8％；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入258.2億元，同比下降12.2％，恢復(fù)至疫前同期的65.6％。應(yīng)當(dāng)說，這組數(shù)據(jù)是符合節(jié)前預(yù)期和各界實(shí)感的。相對于宏觀總量數(shù)據(jù)，我們更關(guān)注出游時(shí)間、出游距離、目的地游憩半徑、戶外休閑活躍度等旅游消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)變動(dòng)。端午假日期間，游客平均出游半徑107.9公里，較今年勞動(dòng)節(jié)假日提高8.3％；游客在目的地的平均游憩半徑為7.6公里，較今年勞動(dòng)節(jié)假期提高26.1％。假日期間省內(nèi)游客占比92.4％，與勞動(dòng)節(jié)假期相比無明顯變化。農(nóng)村居民出游率3.4％，農(nóng)村居民出游人次占全國國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的20.1％。游客滿意度79.2，處“基本滿意”水平。本地游、周邊游、自駕游仍然是節(jié)假日旅游市場的主流，戶外、露營、非遺活化、酒店微度假等產(chǎn)品成為熱門選擇，旅游消費(fèi)的增長滯后于出游人次的擴(kuò)張，但兩者之間的差距較清明和勞動(dòng)節(jié)假期明顯縮小。

　　02

　　漸行漸遠(yuǎn)的風(fēng)景與

　　越來越近的文化

　　從出游距離、目的地游憩半徑和消費(fèi)活躍度看，對比清明節(jié)和勞動(dòng)節(jié)假期，端午節(jié)假日旅游市場呈現(xiàn)明顯的擴(kuò)張。與元旦、春節(jié)、清明節(jié)和勞動(dòng)節(jié)假日旅游市場景氣和消費(fèi)活躍度局限在客源輸出地的大城市不同，端午節(jié)假日期間各地普遍呈現(xiàn)市場回暖跡象，有效提升了全國旅游市場的區(qū)域均衡度。值得關(guān)注的是，中西部旅游目的地市場景氣度較高，西藏、安徽、江西、海南、廣西、浙江、寧夏、湖南、甘肅、河北等地旅游市場復(fù)蘇水平領(lǐng)先于全國。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，端午節(jié)假日期間游客接待量居前的省域包括廣東、四川、江蘇、湖北、山東、河北、河南、浙江、安徽和陜西。相對而言，上海、山東、重慶、四川、湖北、青海、遼寧、內(nèi)蒙、北京、山西等地游客接待量同比減幅較大。

　　游客參與民俗文化活動(dòng)和旅游空間引入文化活動(dòng)，讓更多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活起來了。2006年5月，國務(wù)院將端午節(jié)列入了首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄；自2008年起，端午節(jié)被列為國家法定節(jié)假日。2009年9月，聯(lián)合國教科文組織正式將端午節(jié)列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這也是中國首個(gè)入選世界非遺的目錄。端午節(jié)假期，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、文化融入當(dāng)代生活品質(zhì)感、賡續(xù)紅色文化構(gòu)成了旅游市場最突出的特征。

　　端午節(jié)假期，非遺、民俗旅游熱度持續(xù)高位，古鎮(zhèn)園林、鄉(xiāng)村民宿、戶外露營、江河夜游、動(dòng)植物園、徒步、騎行等吸引更多游客體驗(yàn)。值得關(guān)注的是，旅游景區(qū)、郊野公園和度假區(qū)等典型旅游空間，不同于清明節(jié)和勞動(dòng)節(jié)假期的冷清現(xiàn)場，端午節(jié)假期各類線下活動(dòng)明顯增多，各地爭相在傳統(tǒng)的旅游空間舉辦豐富多彩的“旅游惠民”“文娛惠民”“非遺惠民”活動(dòng)。龍舟比賽、漢服游園以及包粽子、香包制作等體驗(yàn)類活動(dòng)，融“傳統(tǒng)文化風(fēng)俗”于“旅游度假場景”，為游客的文化旅游提供更多消費(fèi)選擇。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)假日期間，公共文化場館、都市商圈、景區(qū)、市內(nèi)公園進(jìn)行文化休閑的受訪者分別占比29.7 ％、47.7 ％、44.9％、23.0 ％，游客傾向于在相對開闊區(qū)域參與文化活動(dòng)。

　　自駕出行是家庭和自助旅游者最重要的出行方式，與此相關(guān)的高速公路、風(fēng)景道、服務(wù)區(qū)、汽車營地、汽車影院等空間場所和服務(wù)項(xiàng)目迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專項(xiàng)調(diào)查顯示，端午假期居民出游范圍為市內(nèi)和城郊的占比達(dá)52.2％，47.0％的受訪者選擇了縮短出游距離，49.0％的游客出游不超過100公里，87.4％的游客出游不超過300公里。過半游客選擇自駕出游，占比達(dá)51.2％。

　　03

　　傳統(tǒng)業(yè)者的創(chuàng)新與

　　新型業(yè)態(tài)的入場

　　受疫情防控影響，27.8％的游客和居民出行安全費(fèi)用支出增加、18.8％的受訪者愿意為安全性更好的旅游產(chǎn)品付費(fèi)。專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示隨著戶外露營、采摘等旅游休閑熱度增加，43.2％的受訪者表示調(diào)整了活動(dòng)內(nèi)容，從聚集活動(dòng)變?yōu)殚_闊區(qū)的野餐、露營等。游客消費(fèi)偏好的改變促進(jìn)了戶外服飾、戶外裝備、便攜娛樂設(shè)備等行前消費(fèi)增加。88.7％的受訪者進(jìn)行了行前消費(fèi)，其中戶外服飾（43.9％）、帳篷等旅游裝備（43.5％）、桌游等娛樂產(chǎn)品（33.1％）成為行前消費(fèi)主要內(nèi)容。自駕、親子、露營、酒店微度假等產(chǎn)品是熱門選擇，親子家庭“組團(tuán)遛娃”仍受更多人青睞。端午民俗，農(nóng)耕采摘，露營野餐、漂流消暑成為端午熱門主題，

　　受消費(fèi)需求變化的影響，旅游市場的恢復(fù)并不必然導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)景氣的同步上升。傳統(tǒng)的旅行服務(wù)商、旅游景區(qū)和星級酒店，如果還是坐等游客上門的傳統(tǒng)思維，結(jié)果就只能坐視創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者收獲得新一輪市場紅利。我愿意重申過去兩年一再強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)：經(jīng)此一疫，旅游業(yè)回不到過去的了；去旅行社化、去星級酒店化、去旅游景區(qū)化已經(jīng)成為必然的趨勢，旅行服務(wù)商、旅游住宿運(yùn)營商和主客共享美好生活新空間的時(shí)代已經(jīng)到來；人口紅利和資源驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式屬于過去，文化、科技、人才和資本共同推動(dòng)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的時(shí)代正在來臨。旅游新勢力的加速入場，在可見和未來，包括露營經(jīng)濟(jì)、后汽車產(chǎn)業(yè)、科技＋旅游、公共文化和休閑服務(wù)領(lǐng)域正在醞釀若干現(xiàn)象級旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目，并做好了疫情過后的入場準(zhǔn)備。

　　面對旅游復(fù)蘇進(jìn)程中，需求變化、動(dòng)能轉(zhuǎn)化和市場競爭加劇，既蘊(yùn)藏著全新的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著前所未有的變數(shù)與挑戰(zhàn)。對于每一家旅游市場主體和每一位旅游從業(yè)者而言，躺平絕不可取，躺贏也絕不可能，怎么辦？惟有奮斗才是正確的打開方式。在這個(gè)端午節(jié)假期，我們看到了傳統(tǒng)旅游業(yè)者的創(chuàng)新努力。廣之旅、上海春秋、攜程、去哪兒、開元、南京旅游、嶺南商旅等旅游集團(tuán)20強(qiáng)已經(jīng)就“文化如何成為大眾旅游新動(dòng)能”給出了答案。比如廣之旅的“歡樂親子游，南沙、增城2天”產(chǎn)品，比如花園酒店全力打造首個(gè)酒店專業(yè)博物館，講述酒店故事、廣州故事和中國故事，成為吸引游客到訪問的旅游文化新地標(biāo)。春秋旅游組織“崇明島一日游”、“外灘攝影游”等假期觀光游活動(dòng)，助力市民假日休閑。北京、上海歡樂谷樂園等景區(qū)恢復(fù)開放，吸引大批親子游家庭。古北水鎮(zhèn)針對14周歲及以下兒童推出持續(xù)一個(gè)月的免票游園活動(dòng)，在嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)等前提下接待四方游客。住宿領(lǐng)域，民宿通過文創(chuàng)開發(fā)、與露營有機(jī)結(jié)合、美食推廣等方式創(chuàng)新自救，度假酒店聚焦家庭親子需求推出高性價(jià)產(chǎn)品營造“度假感”氛圍。

　　04

　　相對謹(jǐn)慎的消費(fèi)和

　　有待提升的獲得感

　　48小時(shí)核酸、綠碼、低風(fēng)險(xiǎn)來源地成為各地假日旅游接待的共同要求，地方政府既要促進(jìn)旅游市場復(fù)蘇卻又擔(dān)心出事的兩難心態(tài)及其外化的行政措施，很難讓市場主體和消費(fèi)主體的獲得感短期內(nèi)有明顯提高。河南對省外入豫人員一律賦黃碼，重慶對出現(xiàn)本地病例，但未劃定中、高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)的地市來渝人員要求三天兩檢。四平、西寧、泉州、江陰等地對未做核酸人員，處以行政拘留或扣分社會(huì)信用記錄。受此影響，游客擔(dān)心“出不去、游不了、回不來”，放棄了中遠(yuǎn)程出游而代之以近程旅游和本地休閑，甚至在小區(qū)里搭帳篷露營。全國數(shù)百家高等級旅游景區(qū)在假期降價(jià)或免票，但多嚴(yán)格實(shí)行“非預(yù)約，不接待”政策，而且要求來自低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)、48小時(shí)或72小時(shí)核酸陰性和綠碼證明。一些地方仍然謹(jǐn)慎，影響了游客出游便利。端午節(jié)假期的游客滿意度為79.2分，較清明假期和勞動(dòng)節(jié)假期略有下降。這對于下半年如何在市場復(fù)蘇和消費(fèi)增長的同時(shí)，保持較高的服務(wù)品質(zhì)和游客獲得感，提出了極為現(xiàn)實(shí)的課題。

　　復(fù)工容易復(fù)業(yè)難。沒有足夠的旅游消費(fèi)和市場支撐，單純依靠政府的金融政策和社會(huì)保障政策，旅游企業(yè)特別是旅行社、在線旅行商、旅游住宿、旅游景區(qū)、主題公園、度假區(qū)和旅游演藝企業(yè)容易“空轉(zhuǎn)”。正是從這個(gè)意義上講，政策千萬條，市場第一條。消費(fèi)起來了，企業(yè)有生意可做了，不用扶持也能實(shí)現(xiàn)紓困的目標(biāo)。現(xiàn)在看來，沒有中央和地方的綜合發(fā)力并有效破解游客的流動(dòng)性和居留性障礙，旅游消費(fèi)收縮的趨勢很難改變。沒有活躍的市場和足夠的消費(fèi)，復(fù)工復(fù)不了業(yè)，旅游企業(yè)的停工待變就是理性的選擇，誰喊他們復(fù)工上班也沒有用。在旅游治理體系現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中，政策預(yù)期的管理和政策設(shè)計(jì)、政府落實(shí)是同等重要的專業(yè)工作，不能為一些情緒化的觀點(diǎn)和口號性的文字帶偏了節(jié)奏，導(dǎo)致戰(zhàn)略誤判。茲事體大，不可不察也。

　　05

　　旅游復(fù)蘇需要有為政府，

　　更需要有效市場

　　新冠疫情以來，旅游業(yè)承受巨大的壓力與挑戰(zhàn)，我們聽見了每一種聲音，也看到了每一份信心。從中央到地方，各級政府科學(xué)研判形勢，想業(yè)界之所想，急業(yè)界之所急，先后出臺一系列助企紓困政策，盡最大的努力幫助旅行社為代表的旅游市場主體渡過難關(guān)。5月23日召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，進(jìn)一步部署穩(wěn)經(jīng)濟(jì)一攬子措施，努力推動(dòng)包括旅游在內(nèi)的國民經(jīng)濟(jì)回歸正常軌道，確保運(yùn)行在合理區(qū)間。具體到旅游領(lǐng)域，主要政策取向是釋放需求和保障供給，跨省游熔斷機(jī)制調(diào)整是需求側(cè)發(fā)力，有序增加國內(nèi)國際航班，制訂便利外企人員往來措施則是供給側(cè)保障。地方政府也在圍繞需求和供給兩個(gè)方面做文章，包括基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、市場宣傳推廣和商業(yè)環(huán)境營造，有力保障了端午節(jié)假日旅游市場的復(fù)蘇回暖和有序運(yùn)行。

　　從長期來看，旅游業(yè)復(fù)蘇還是要靠市場的力量。從根本上講，還是要靠創(chuàng)新推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。中央企業(yè)、地方國企、民營經(jīng)濟(jì)和外商投資，旅游集團(tuán)、中型專業(yè)公司、小微企業(yè)和個(gè)體工商戶，都是旅游業(yè)短期復(fù)蘇和長期向好必須依靠并充分發(fā)揮其作用的有生力量。無論是國有，還是民營，每一家市場主體都是旅游業(yè)不可或缺的有機(jī)組成部分；無論是集團(tuán)還是小微，只要做的是陽光下的生意，都是令人尊敬的；無論是傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺，每個(gè)人都在努力，都值得我們給以力所能及的幫助與扶持。

　　旅游市場主體的每一點(diǎn)進(jìn)步都將是法治框架下的效率提升，而不是謀求不符合企業(yè)身份的權(quán)力。旅游行政主體的每一次政策調(diào)整和專業(yè)操作都將體現(xiàn)法治、公平、正義和進(jìn)步，為任何特定利益群體代言和強(qiáng)化部門權(quán)力的沖動(dòng)都是值得警惕的。當(dāng)且僅當(dāng)行政主體、市場主體和社會(huì)力量聚集在喚醒大眾旅游意識和保障人民旅游權(quán)利的旗幟下，同行在智慧旅游、綠色旅游和可持續(xù)發(fā)展的道路上，我們才能夠堅(jiān)定不移地推進(jìn)旅游業(yè)的不可逆轉(zhuǎn)的復(fù)蘇和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展。

　?。ㄗ髡撸捍鞅?nbsp; 來源：中國旅游研究院/文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）