1936年版的《故宮日歷》

　　　　2023年《故宮日歷》發(fā)布會近日在故宮博物院舉行。作為故宮博物院的一張文化名片，《故宮日歷》已連續(xù)出版13年，通過展示故宮珍貴文物，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播起到了普及和推動作用。

　　　　關(guān)于《故宮日歷》的來龍去脈，在上世紀30年代的相關(guān)史料中多有記載。追溯其身世，須從中國現(xiàn)代思想家、文字學家、新文化運動的倡導者錢玄同日記中探尋一二。錢玄同在1930年12月24日的日記中提到：“午后至直隸書局購故宮月份牌，每日印一件故宮的寶物，共365件，很有意思，價一元七角。”這就說明，至遲在1930年末，一日一圖、印制精美的《故宮日歷》（由直隸書局自營）已經(jīng)出現(xiàn)。當然，錢玄同于1930年年底所購者，應(yīng)為1931年《故宮日歷》，是為新年購置的自用品。

　　　　嚴格說來，“月份牌”并不等同于日歷，日記中提到的“故宮月份牌”究竟是不是《故宮日歷》，抑或是某種借用故宮名義的同類型產(chǎn)品，尚無法確證。要想求證這一問題，還得從《故宮日歷》面市始于何時說起。1932年11月30日，北平《華北日報》刊發(fā)《故宮日歷》的出版預(yù)告，乃是最早見諸報端的《故宮日歷》之宣傳介紹，《華北日報》刊發(fā)的《故宮日歷》出版預(yù)告原文如下：本院特制日歷，繼續(xù)已達兩年，久經(jīng)膾炙人口。本年更特購最優(yōu)德國咪色銅版紙，精選宋元明清書畫古物，改用左右翻動活頁，一面圖畫，一面日歷，毋庸撕折，俾易保存。壁上案頭，皆可適用，便利精美，可謂空前。業(yè)已出版，開始出售，定價每個大洋二元，外埠函購掛號郵寄加郵費大洋二角五分。制印無多，購者從速。欲觀樣張者，請向以下機構(gòu)索閱可也。北平故宮博物院出版物發(fā)行所，上海泗涇路利利公司，本市及各埠各大書坊。

　　　　據(jù)此預(yù)告內(nèi)容，可知至1932年印制1933年版《故宮日歷》時，《故宮日歷》已印行過1931年版、1932年版兩種。于此，基本可以確定錢玄同于1930年末所購“故宮月份牌”，即為1931年版《故宮日歷》，是其面市的最早版本?？梢哉f，如今見諸日記等相關(guān)文獻載錄的，錢玄同可稱近現(xiàn)代學者中最早購置《故宮日歷》者。

　　　　此外，從1933年版始，《故宮日歷》新增“臺式”款型，“改用左右翻動活頁”這一款型，比之先前的每過一日即得撕折一日日歷的“掛式”，工藝又更進一步。當時，需要看一看樣品，再決定是否購置的消費者，還可以向“北平故宮博物院出版物發(fā)行所，上海泗涇路利利公司，本市及各埠各大書坊”索取樣張?？梢娭吝t在1932年末，《故宮日歷》的發(fā)售已立足北平、上海兩地，且有輻射南北各大都市的市場布局了。

　　　　事實上，不僅如錢玄同這樣的新派學者對《故宮日歷》頗感興趣，不少同時代學者對《故宮日歷》也喜愛有加。譬如，俞平伯就曾于1932年12月間，將《故宮日歷》贈予周作人，作為新年贈禮。又如，梁實秋也收到過友人寄贈的《故宮日歷》，在致友人的信中表達過贊賞之意，信中稱：“頃接《故宮日歷》一冊，既有陰陽日歷可察，復逐日有古物照片欣賞，實日歷中最佳之作，拜領(lǐng)謝謝矣。”

　　　　隨著《故宮日歷》在北平社交圈中的廣為流行，其聲名也很快遠播至天津及華北地區(qū)。時至1934年，《故宮日歷》已委托天津《大公報》代售，到1937年元旦前夕，《故宮日歷》在天津已呈“供不應(yīng)求”之勢，遂出現(xiàn)了天津商家直接在北平訂購再轉(zhuǎn)銷的情形。此舉無異于繞開《大公報》代售處，急于因“洛陽紙貴”而要“搶生意”了，足見當年這一新年日用物件的流行熱度。

　　　　其實，代售《故宮日歷》的楊本賢廣告公司，在中國廣告史上也是大名鼎鼎，這是1921年創(chuàng)辦的北京首家廣告社，其主要業(yè)務(wù)是為在京各報承攬廣告業(yè)務(wù)，后來發(fā)展到兼營電臺和影院廣告，其經(jīng)營規(guī)模與專業(yè)程度在當時的中國廣告業(yè)內(nèi)是有口皆碑的?！豆蕦m日歷》由楊本賢廣告公司代售，從一開始就顯示出“強強聯(lián)手”的意味；其營銷推廣的力度與專業(yè)度，明顯要優(yōu)于本地與外地的代售商家。就在《故宮日歷》公開發(fā)售的這一年，古物陳列所推出的《古物日歷》也隆重登場。古物陳列所當時與故宮博物院并列，也設(shè)在故宮內(nèi)，成立時間還早于故宮博物院11年，是我國第一個以皇家藏品為主的博物館（1948年3月與故宮博物院合并）。

　　　　1936年12月15日至19日，接連五天，《華北日報》上的廣告零售價，皆為一元七角六分，比第二年的售價還要低二角二分，此舉究竟源自怎樣的營銷策略，實在無從解析。1937年陽歷元旦過去20天之后，《華北日報》頭版仍在刊發(fā)1937年版《故宮日歷》的廣告。北平代售商家仍是楊本賢廣告部，每個日歷的零售價為一元九角八分。其實，從1月16日起，接連五天，楊本賢廣告部一直都在《華北日報》上，刊發(fā)這樣的優(yōu)惠發(fā)售廣告。這樣的降價優(yōu)惠力度，或許是考慮到了陽歷新年已過的緣故吧?？墒?，再往前翻看同一時期包括《華北日報》在內(nèi)的北平各大報刊，就會發(fā)現(xiàn)1937年版《故宮日歷》零售價的變動，并不是按照臨近陽歷新年的程度而由高至低變動的。不過，誰也沒有料到，再往1937年1月20日的廣告之后查閱，竟然再也查尋不到關(guān)涉《故宮日歷》的任何報刊廣告了。原來，因“七七事變”爆發(fā)，日寇悍然發(fā)動全面侵華戰(zhàn)爭，《故宮日歷》的編印工作，也不得不因此中斷。

　　　　1938年的平津地區(qū)，由于全部淪陷于日軍的鐵蹄之下，再也沒有1938年版的《故宮日歷》來供人們使用與觀賞了。就此，1937年版《故宮日歷》，遂成老版《故宮日歷》的“絕版”。于1931年面市，至1937年中止，歷經(jīng)上個世紀30年代最為波詭云譎的七年時光，老版《故宮日歷》，終于不得不與國人依依惜別了。

　　　　時至2010年，以1937年版《故宮日歷》為藍本的“復刻版”，新版《故宮日歷》翩然面市。“復活”之后的《故宮日歷》，出人意料又在意料之中地備受社會各界矚目與喜愛，畢竟，這一有著深厚文化積淀與滄桑歲月見證的日歷產(chǎn)品品牌，是很容易喚醒國人的文化記憶與情懷寄托的。新版《故宮日歷》至今已印行發(fā)售十三年之久，其熱銷暢銷、追隨者眾的態(tài)勢，一直保持著“領(lǐng)跑”的姿態(tài)，已然穩(wěn)居同類產(chǎn)品“龍頭”地位。

　　　　延續(xù)經(jīng)典傳統(tǒng)一直是《故宮日歷》之本，2023年封面為清代宮廷畫家冷枚的《梧桐雙兔圖》軸。雙兔在梧桐樹下回首對望，氛圍靜謐祥和。一輪滿月中的“兔”字系故宮博物院藏石鼓文字體，古樸大氣之中別具靈動；附贈的“故宮花兔兔”徽章造型則源自故宮博物院所藏明人畫《雙兔圖》；日歷主色調(diào)綠色也與兔子的多子寓意和嬰戲、百子主題契合。