原標(biāo)題：高舜禮：農(nóng)文旅融合發(fā)展的成敗之道(組圖)

　　【點(diǎn)睛】如何把農(nóng)文旅融合搞好，盡量少走彎路、少交學(xué)費(fèi)，大致有以下共識(shí)性的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。

　　農(nóng)旅融合、農(nóng)文旅融合是近些年的新詞，但作為發(fā)展的實(shí)踐已有幾十年歷史。相關(guān)的詞匯有旅游扶貧、農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、全域旅游、田園綜合體、鄉(xiāng)村振興等。

　　總體來(lái)看，近些年取得了有目共睹的發(fā)展成就：一大批鄉(xiāng)村吃上旅游飯，一大批旅游吸引物和目的地在鄉(xiāng)村崛起，鄉(xiāng)村旅游在市縣和邊疆已占據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)的大半壁江山。由于農(nóng)文旅融合畢竟是跨界的產(chǎn)業(yè)合作，也遇到很多問(wèn)題和困難，出了很多失敗案例和項(xiàng)目，學(xué)費(fèi)和教訓(xùn)也是沉重的。如何把農(nóng)文旅融合搞好，盡量少走彎路、少交學(xué)費(fèi)，大致有以下共識(shí)性的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。

　　一、強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)

　　市場(chǎng)意識(shí)、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)做法，是旅游業(yè)界的老生常談，對(duì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，則是至高的原則和信條。簡(jiǎn)而言之，就是要把滿足市場(chǎng)需求作為考慮和決策的出發(fā)點(diǎn)，一切圍繞滿足旅游者的需求去裁量和取舍；農(nóng)文旅資源的配置，應(yīng)由市場(chǎng)機(jī)制去決定，而不是由官員隨便拍腦袋，靠長(zhǎng)官意志去決定取舍，如上不上項(xiàng)目、上什么項(xiàng)目、多大規(guī)模、什么風(fēng)格。

　　從發(fā)展現(xiàn)實(shí)來(lái)看，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展45年來(lái)，前20來(lái)年是以政府意志為主導(dǎo)，之后的一段時(shí)間處于對(duì)政府與市場(chǎng)的關(guān)系有所含混與交叉狀態(tài)，近10多年方普遍意識(shí)到和表述為應(yīng)由市場(chǎng)機(jī)制為主導(dǎo)，但在具體做法上仍不時(shí)受到慣性的困擾。

　　疫情3年間，我出差到全國(guó)各地，遇到3家仍舊處在贏利狀態(tài)的旅游企業(yè)，共同之點(diǎn)都是市場(chǎng)意識(shí)很強(qiáng)，嚴(yán)格遵循了由市場(chǎng)機(jī)制決定資源配置。它們是四川省巴中市的鄉(xiāng)瓣童年田園綜合體、甘肅蘭州機(jī)場(chǎng)邊的中州小鎮(zhèn)、浙江湖州吳興區(qū)的長(zhǎng)頸鹿莊園。

　　多數(shù)投資失敗的涉旅、泛旅或農(nóng)文旅項(xiàng)目，基本都是沒(méi)有按市場(chǎng)規(guī)律辦事的。譬如一些旅游特色小鎮(zhèn)、多數(shù)的田園綜合體項(xiàng)目；還有成片開(kāi)發(fā)的一些地方的民宿、半死不活的文旅演藝項(xiàng)目等。

　　二、突出旅游主導(dǎo)

　　在農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實(shí)踐中，聽(tīng)到過(guò)一些誰(shuí)為主、誰(shuí)為輔的嘀咕，有的部門在評(píng)定涉及農(nóng)文旅的業(yè)態(tài)時(shí)，把偏重本行業(yè)的一些要求加以突出；其實(shí)，多數(shù)成功的案例大多有一個(gè)共性，那就是堅(jiān)持以旅游為主導(dǎo)，把考慮游客需求放在主導(dǎo)地位。即使主客共享、居民與游客各占一半的項(xiàng)目，也應(yīng)注意就高不就低，堅(jiān)持以游客需求為主導(dǎo)，否則注定是搞不大好的。黃山腳下黟縣、歙縣等推進(jìn)農(nóng)旅融合、鄉(xiāng)村旅游，無(wú)論是古村落游、興建民宿，還是國(guó)學(xué)研學(xué)、休閑度假，都是堅(jiān)持以旅游為主導(dǎo)；成都知名度較高的“五朵金花”，雖地處城市郊區(qū)，但多年前就堅(jiān)持以吸引旅游者為市場(chǎng)目標(biāo)；江蘇昆山市計(jì)家墩廣招20多家品牌民宿入駐，所瞄準(zhǔn)的就是較高端的旅游消費(fèi)需求，打造出集多種功能于一體的“新鄉(xiāng)村生活田園綜合體”。

　　一些地方開(kāi)發(fā)的農(nóng)文旅產(chǎn)品，之所以讓人覺(jué)得落伍和土氣，就因?yàn)樗皇怯慰托枨笏季S，而是站在自己角度、當(dāng)?shù)鼐用窠嵌?。如一些小康村辦旅游、森工企業(yè)辦旅游，成功的概率不是很高，原因往往就在于此。江蘇華陰市早年間有個(gè)致富村，標(biāo)榜就是要搞“不土不洋、不中不西”的旅游項(xiàng)目，由于有錢+任性了幾年，鄉(xiāng)村旅游也就明顯落伍了；山東威海成山頭一帶也有類似的村子。全國(guó)性的田園綜合體自2017年以來(lái)批了3批50多家，發(fā)展得很像樣的屈指可數(shù)，原因之一就是突出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求，而對(duì)旅游開(kāi)發(fā)未做重點(diǎn)要求，一些地方雖在中途想著猛補(bǔ)旅游短板，但大多木已成舟、難以起死回生。

　　三、積極借勢(shì)用勢(shì)

　　農(nóng)文旅融合并非是簡(jiǎn)單的“農(nóng)+文+旅”或“旅游+”，沒(méi)有一定外力的加持或推動(dòng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很可能就處于農(nóng)家樂(lè)、城鄉(xiāng)結(jié)合部的水平，難以做大做好做強(qiáng)。這類現(xiàn)象在各地不算少。

　　由于產(chǎn)品消費(fèi)主要是供給外來(lái)游客，就得考慮產(chǎn)品的“由頭”“說(shuō)法”和“知名度”，以便形成更大賣點(diǎn)和吸引力。譬如借助等級(jí)評(píng)價(jià)、品質(zhì)認(rèn)定、品牌影響力，或是資源性的（如古代貢品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)非遺），或是產(chǎn)品性的（如有機(jī)認(rèn)證、4A級(jí)景區(qū)、農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、被央視報(bào)道過(guò)），在發(fā)展現(xiàn)實(shí)中都有成功的例證。

　　借勢(shì)與用勢(shì)的方式和做法有很多：譬如，借全國(guó)的大勢(shì)，如脫貧攻堅(jiān)、全域旅游、鄉(xiāng)村振興；如把浙皖贛閩生態(tài)旅游協(xié)作區(qū)，寫入旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃。再如，借上級(jí)之力、媒體之力，如浙江千島湖的下姜村、陜西延安市延川縣的梁家河。再如，借助世界品牌的影響力，如湖南新化紫鵲界梯田申創(chuàng)了世界農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的“雙遺產(chǎn)”；思茅開(kāi)發(fā)普洱茶產(chǎn)業(yè)，起步于2000年之后，2007年改思茅為普洱市，現(xiàn)在又成功對(duì)景邁山古茶林申遺。中山大學(xué)前時(shí)在哈尼梯田所做的“阿者科計(jì)劃”扶貧項(xiàng)目，之所以得到世界旅游組織認(rèn)可，也應(yīng)有該項(xiàng)目位于世界文化遺產(chǎn)元陽(yáng)梯田的影響因素。

　　當(dāng)然，也有借助流行時(shí)尚之勢(shì)的，如建玻璃棧道、夜游不倒翁小姐姐、打鐵花、摔碗酒。關(guān)鍵還是得根據(jù)實(shí)際情況，切忌生搬硬套，以免邯鄲學(xué)步、東施效顰。

　　四、深入鄉(xiāng)土三農(nóng)

　　現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游常見(jiàn)的業(yè)態(tài)，大多數(shù)是農(nóng)家樂(lè)及其升級(jí)版，處于大眾休閑階段的產(chǎn)品供給；農(nóng)文旅發(fā)展水平的差異，大致與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平相吻合，東部沿海地區(qū)和大城市近郊高一些，中西部地區(qū)低一些。多數(shù)地方的農(nóng)文旅融合領(lǐng)域比較有限，能夠普遍的面向“三農(nóng)”并不多。表面看去，像是融合的面比較狹窄，實(shí)則是深化與拓展不夠，并在某類業(yè)態(tài)上表現(xiàn)出地域性的大致雷同。

　　要善于發(fā)展和挖掘優(yōu)勢(shì)，并盡量把它做大做響。譬如，浙江臺(tái)州的仙居縣是傳統(tǒng)楊梅種植大縣之一，前些年就大做楊梅文章，建了楊梅種植園和博物館，今年又將楊梅種植申請(qǐng)成為世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)，一下子便如虎添翼了。內(nèi)蒙古土右旗有個(gè)面粉加工廠兼做饅頭，產(chǎn)品面向酒店和市民，供不應(yīng)求，原因在于低溫價(jià)格面粉，保證了好的口感和味道。這種加工生產(chǎn)的獨(dú)門技巧就是贏得市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

　　再如，湖州南潯的荻港漁莊依托千年的?；鶟O塘，除利用和傳承非遺外，還深度開(kāi)發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品（地理標(biāo)志、無(wú)公害食品），開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)土研學(xué)產(chǎn)品、鄉(xiāng)土文創(chuàng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)土精神文化產(chǎn)品、文化演出、文化館群，還發(fā)展會(huì)議度假產(chǎn)品。三亞吉陽(yáng)區(qū)玫瑰谷項(xiàng)目。除了較大面積的玫瑰種植、還有360多種玫瑰花的加工商品，可把某類商品加工制作過(guò)程，開(kāi)發(fā)為可展示的工業(yè)旅游項(xiàng)目。

　　此外，還有一些特色種植+旅游的案例。譬如，昆明東川區(qū)紅土地與蕎麥花、曲靖羅平油菜花、紅河哈尼梯田；也有一些現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、特色種植，如浙江麗水市的松陽(yáng)，甘蔗種植+榨糖作坊，湖州茶園+帳篷住宿+特色茶館，麗水景寧的多肉種植園+糕點(diǎn)制作。一些地方的民俗、非遺、文創(chuàng)、旅游商品開(kāi)發(fā)，也積極推進(jìn)了向三農(nóng)領(lǐng)域的深度進(jìn)軍。主要做法是挖掘生活和民俗，再與旅游融合，如南方吃野菜做的清明果、綠團(tuán)，已成為有一定普遍性的游客飲食；非遺生產(chǎn)與旅游的無(wú)縫對(duì)接，如百色鄧州的繡球，大理劍川的繡花鞋、新華村銀器，河南民權(quán)縣的畫老虎、安徽鳳陽(yáng)縣的畫鳳凰。

　　五、盡力深度融合

　　推進(jìn)農(nóng)文旅深度融合，很重要的是統(tǒng)籌對(duì)相關(guān)行業(yè)扶持政策和資金的一體化使用，“同燒一爐香，各敬各的神”，凝成發(fā)展合力、創(chuàng)新融合業(yè)態(tài)。

　　農(nóng)文旅融合缺乏深度，大多由發(fā)展階段、發(fā)展水平?jīng)Q定的。很多地方的小康村發(fā)展旅游難有較高水平，就是因建筑模式和功能分區(qū)模板化，鄉(xiāng)土特色被消弭殆盡，游客沒(méi)有興奮點(diǎn)。

　　農(nóng)文旅融合深度的高低，也與主導(dǎo)者的專業(yè)素養(yǎng)密不可分。浙江省提出對(duì)村莊進(jìn)行景區(qū)式改造，進(jìn)行分等評(píng)級(jí)，立足點(diǎn)就是從游客需求去考慮，現(xiàn)在推進(jìn)的“未來(lái)鄉(xiāng)村”工程，核心是提升發(fā)展內(nèi)涵的現(xiàn)代化。

　　農(nóng)文旅融合的深度，也與思想解放程度密切相關(guān)。文物級(jí)的建筑除了參觀，可否再做深度利用，如開(kāi)辦民宿，現(xiàn)實(shí)中多數(shù)地方有所顧慮，但云南省大理州喜洲鎮(zhèn)的喜林苑是全國(guó)文保單位，已經(jīng)開(kāi)辦民宿多年、并聘請(qǐng)了外國(guó)人做總經(jīng)理。

　　浙江紹興柯橋古鎮(zhèn)的“十二風(fēng)雅集”項(xiàng)目，將江南十二雅事作為體驗(yàn)主線，將碎片化的傳統(tǒng)和民俗文化，按季節(jié)打造不同主題的文化集市，于每周末夜間舉行，做到了月月有市集、場(chǎng)場(chǎng)不相同，半年度舉辦了62場(chǎng)市集，平均每場(chǎng)有33個(gè)市集商戶參與，半年約產(chǎn)生204萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了文旅與諸多方面的融合。

　　農(nóng)旅融合、農(nóng)文旅融合、全域旅游，說(shuō)到底是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，旅游需求市場(chǎng)有了不斷擴(kuò)張，客觀地要求突破原來(lái)的資源觀，向廣闊的社會(huì)領(lǐng)域要資源、要?jiǎng)?chuàng)意、要產(chǎn)品、要服務(wù)。不論是作為文旅行業(yè)，還是“三農(nóng)”和社會(huì)生活各領(lǐng)域，都不應(yīng)拘泥于原有的觀念和做派，需要以開(kāi)放、協(xié)作、包容的心態(tài)，共同攜手開(kāi)辟新的工作局面。在這類的融合發(fā)展實(shí)踐中，尤其要強(qiáng)調(diào)樹(shù)立市場(chǎng)的觀念、融合的觀念、專業(yè)的觀念、創(chuàng)新的觀念、贏利的觀念，農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合才能不斷突破、節(jié)節(jié)攀升、成績(jī)斐然。（高舜禮）

　?。ū疚南底髡?023年12月9日在由大別山鄉(xiāng)村振興研究院、大別山旅游經(jīng)濟(jì)與文化研究中心舉辦的“鄉(xiāng)村振興與農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展高峰論壇”的主題演講，有所整理，標(biāo)題后加）